La pubblicita’ ironica, la pubblicita’ intelligente

Non è che ho paura di morire,
solo che non voglio esserci
quando accadrà

(Woody Allen)

l’intelligenza illumina, la stupidità abbaglia

(Fulvio Fiori)

L’ironia è il sale della vita… ha detto Fulvio Fiori, drammaturgo e umorista italiano.

Che l’ironia alleggerisca la vita ormai lo sappiamo, per non parlare poi dell’autoironia “che salva”. Chi non invidia quelle persone che riescono sempre (o quasi) ad essere autoironiche?
Anche la pubblicità ha capito da un pezzo l’importanza dell’ironia. Perché usare l’ironia per pubblicizzare un prodotto? Sostanzialmente perché, appunto, l’ironia alleggerisce, è intelligente, e produce positività.

Cicerone sosteneva per esempio che un oratore che usa il registro comico entra in sintonia con l’uditorio. Lo stesso principio è applicato dalla pubblicità: entrare in contatto con il cliente usando il canale ironico è una delle scelte che sembrano sortire maggiori effetti in pubblicità.

L’ironia, dal latino ironia, dal greco eironeía, significa dissimulazione, finzione. Ironia è un caratteristico modo del discorso che dà alle parole un senso opposto o modera o dissimula il pensiero. L’ironia è una particolare figura retorica che consiste nel dire l’opposto di quel che si vuole dire, scatenando un effetto di paradosso. Il sarcasmo invece è ironia esasperata, è un’ affermazione beffarda volontaria; certe volte si confonde il sarcasmo con il cinismo, per ricordarsi la differenza basta pensare che il cinismo è caratterizzato da una visione nichilistica della vita e delle persone, mentre il sarcasmo può avere una connotazione positiva.

L’ironia presuppone intelligenza e sintonia fra gli interlocutori, è difficile saperla fare e saper catturare l’altro, quando ci si riesce però, l’effetto è quello di leggerezza e una sorta di senso di stima da parte di chi la riceve.

Nel caso specifico della pubblicità, l’ironia dispone il cliente verso uno stato di apertura, una sorta di gratitudine, rompe delle barriere di autodifesa, e permette un primo approccio di comunicazione.

Bisogna però sottolineare che essendo l’ironia intelligente e fortemente legata alla cultura, non è per tutti, essa può essere usata in pubblicità solo nel caso di target specifici. Ironia sottile, ironia politica, satira, per esempio, non possono essere capite da chiunque.

Senza considerare che l’ironia è fortemente legata al contesto culturale e sociale. Vale a dire che ciò che fa ridere gli italiani non è detto che faccia ridere gli inglesi, e viceversa. Anche se ci possono essere alcune eccezioni.

C’è poi la provocazione spinta, l’ironia che scade in volgarità, entrambe scorciatoie per attirare l’attenzione, anche se, per dirla con Annamaria Testa (nota creativa italiana) “la provocazione è un rumore che sovrasta l’informazione”. In altre parole, attirare l’attenzione non deve essere l’obiettivo unico, ma subordinato al messaggio che si vuole dare. Il manifesto di una donna nuda per esempio, attira senz’altro l’attenzione, ma può anche indignare, offendere, allontanare. Quindi il messaggio pubblicitario ottiene antipatia, oppure attenzione, ma chi si ricorda del prodotto?

Io dico che nessuna pubblicità è divertente quanto una pubblicità intelligente.

Lisa Massei